20世纪90年代早期，国家地理学会（NationalGeographic Society)发现他们已经不能单独依靠杂志广告和出版书籍所得的收入来支持它广泛的科学、探索和教育方面的工作。因此，他们决定大规模地扩大产品线和扩充销售渠道。从那时起，国家地理学会慢慢地变成一个覆盖面比原来广得多的机构，向美国以及其他地方的观众提供出版物、电视节目、影片、展览、旅游服务以及其他多种产品与服务。

到了20世纪90年代晚期，国家地理学会这种爆炸性的发展产生了一系列品牌和子品牌。各个品牌标志设计变体的形式和文字五花八门，令人迷惑不已。然而，国家地理学会的产品仍在继续增加当中。他们开始意识到这种品牌标志不一致的使用方式正在弱化品牌形象，而且他们当时正在使用的品牌标志设计标准已经不再适用了。于是，他们聘请Chermayeff&Geismar&Haviv公司来为学会设计一套协调一致、适用范围广泛的平面识别方案，让国家地理学会的识别系统更协调统一，同时表现出学会久负盛名的特质。

通过广泛听取国家地理学会各方面的意见以及对部分消费者进行调查，我们得到以下结论：这个受《国家地理》杂志的注册封面启发而设计出来的黄色边框商标是一个强有力的品牌标识符，而且黄色这种颜色本身就已经可以产生比较高的品牌辨识度。此外，很明显国家地理的很大一部分产品都跟优秀的摄影作品相关，“国家地理”这四个字在公众眼里既代表“国家地理”这个品牌，也代表“国家地理学会”，这两者是通用的。

考虑到上述所有的因素，我们决定保留原有的黄色边框标志作为基本标志，但要标准化它的形状和颜色，并把它与一个有着独创性字体风格和醒目的“NationalGeographic”字样结合起来。

为了塑造出一个视觉冲击力强、辨识度高的平面标志，我们把黄色边框符号和“National Geographic”这两个基本元素的尺寸比例清晰地固定下来。这样我们就把之前直接和“National Geographic”捆绑在一起的分支机构名称和随之增加的其他效果都去掉了，只是在国家地理频道（National Geographic Channel)的标志上保留了分支名称里面的“Channel”。我们建立了另外一个系统来表示国家地理的不同分支机构及各自的产品：我们把分支机构的名称和产品的题目合并在一起，作为和基本标志分离的独立部分，并限制它们的使用。

除了确立基本标志及其用法准则以外，我们还对其他方面提出了建议：黄色在除了商标外的其他地方该如何使用，尤其是当它应用在产品包装上面的时候；尽可能用恰当和具有视觉震撼力的方式来呈现标志；设计出一句标准化的简短话语来阐明国家地理学会的性质和目标；在没有布局和设计上的限制时，使用强烈而清晰的现代设计可以帮助人们改进对于国家地理的看法。

由于学会的不同机构、制片人和其他使用其标志的人分布在世界各地，我们还制作出一套全面的、可以在线使用的指南。这套指南不仅阐释了整个识别系统的基本原则和设计理念，还允许授权用户下载已经认可的商标变体、字母表以及图像。

在国家地理学会这个案例中，我们并没有重新创造一个标志，而是保留原有标志并着重强调学会在公众心目中独有的品质，以此来确立一个结构简单、协调一致的识别系统，能够广泛地应用在学会的各条产品线。我们对于国家地理标志的改动如此不动声色，几乎看不出任何改动过的痕迹，但与此同时，整个识别系统却变得井然有序。